Artículo de Arianna Di Rubbo

Los juegos pueden mantener a las personas ocupadas durante horas, ayudándolas a desarrollar su creatividad y a forjar relaciones sociales. Es evidente, entonces, que los juegos pueden involucrar a las personas y fidelizarlas , porque ellas mismas quieren volver a jugar. La expresión «jugar te hace sentir como un niño» no es casualidad.

¿Qué es la gamificación?

“La gamificación es el uso de elementos de diseño de juegos en contextos no lúdicos” (Detering, 2011).

El enfoque principal de esta tendencia es estimular la motivación del usuario. La motivación puede ser extrínseca o intrínseca. La motivación extrínseca está vinculada a factores externos, lo que significa que los usuarios se sienten motivados a realizar ciertas actividades para lograr un objetivo, ya sea un reconocimiento final o una recompensa. La motivación intrínseca está vinculada a factores emocionales, como el placer de jugar.

Un buen proyecto orientado a juegos debe seguir el marco descrito en el modelo MDA (Hunicke et al., 2004), que rige la mecánica , la dinámica y la estética del juego. Las mecánicas son los elementos de diseño de juego subyacentes a cualquier videojuego, incluyendo, por ejemplo, objetivos, misiones, puntos, niveles y recompensas. Por lo tanto, proporcionan el entorno de juego, la ambientación y las reglas, y gestionan la interacción entre el jugador y la plataforma. La estética es la experiencia de juego en sí, que varía de un jugador a otro. Está representada específicamente por las emociones que el juego evoca en el usuario. La interacción entre estas dos perspectivas da lugar a la dinámica , que se genera en relación con las sesiones de juego individuales. Esto puede deberse a las mecánicas, que generan nuevos métodos de progresión y nuevas opciones de juego (desafíos, acciones, competición, cooperación, etc.), o al jugador, que experimenta con nuevas combinaciones y relaciones con la plataforma. Las mecánicas de juego por sí solas no garantizan una experiencia atractiva y divertida.

De hecho, las recompensas, que son motivadores extrínsecos, si se aplican incorrectamente podrían correr el riesgo de presionar y desmotivar al jugador y eliminar su motivación intrínseca, que está vinculada al puro disfrute de la actividad en sí.

Dado que las personas anhelan un impacto mental y emocional, la motivación intrínseca es crucial para desarrollar y mantener la participación del usuario. Por lo tanto, los desarrolladores deben comprender plenamente la actividad que desean gamificar para emplear las mecánicas de juego de forma adecuada y eficaz.

En este sentido, Nicholson (2012) introdujo el concepto de Gamificación Significativa, según el cual, para que los usuarios establezcan conexiones significativas con la actividad que trasciendan el juego, sus necesidades deben priorizarse sobre las de la organización. Por lo tanto, el autor sugiere integrar un diseño centrado en el usuario (DCU) para personalizar el sistema y hacer que la experiencia de juego sea única para cada usuario, en función de sus intereses y habilidades individuales. Un sistema estandarizado, en cambio, generará sentimientos negativos y baja lealtad.

Según la Teoría de la Autodeterminación (TED) propuesta por Deci y Ryan (2000), existen tres necesidades intrínsecas fundamentales:

• Relación : entendida como la necesidad de interactuar y conectar con otros actores dentro del mismo grupo de interés , para compartir experiencias, construir vínculos y crear recuerdos.
• Competencia : proporciona al jugador la sensación de capacidad para dominar el sistema y alcanzar los objetivos. Para que las personas se sientan motivadas y optimistas sobre sus habilidades, los objetivos deben ser claros, diversos y estar bien estructurados. Por ello, un sistema satisfactorio divide los objetivos a largo plazo en objetivos más pequeños, generalmente con niveles de dificultad crecientes, de modo que la retroalimentación positiva recibida al alcanzarlos anime al jugador a seguir jugando.
• Autonomía : Es la libertad de unirse voluntariamente al sistema gamificado y abandonarlo en cualquier momento. Si el jugador siente que está perdiendo autonomía y que está siendo controlado, se le disuadirá de seguir jugando.

Esta teoría enfatiza que si se satisfacen estas tres necesidades universales, los jugadores perciben un mayor disfrute y tendrán más probabilidades de jugar en el futuro.

Gamificación ¿dónde es útil?

La gamificación se ha utilizado con éxito en marketing, salud, negocios y educación. Es una metodología reciente que se está convirtiendo en una tendencia creciente para las empresas que buscan destacar o desaparecer. Estas empresas han comprendido que, dado el mercado en constante evolución y la cada vez menor fidelidad del consumidor a la marca, para diferenciarse deben aprovechar el aspecto humano, los factores que desencadenan las emociones y necesidades psicológicas de las personas, como la satisfacción personal, el miedo al fracaso, la competitividad y la curiosidad. Los desafíos, la superación personal, la competencia, la cooperación, los desarrollos narrativos y las victorias son, por lo tanto, perfectos para involucrar a las personas. Y las empresas que han comprendido esto están un paso por delante de sus competidores en términos de interacción.

TripAdvisor y Booking, como portales de reservas online de alojamiento y viajes, compiten directamente entre sí, y parte de su éxito reside en las contribuciones espontáneas de sus comunidades. La estrategia de TripAdvisor de aplicar la gamificación a su comunidad le ha ayudado a aumentar las ventas y la fidelización de sus usuarios. TripCommunity funciona como un juego: cuanto más escribes y subes contenido, más puntos e insignias ganas. Los usuarios que se unen al juego se animan a escribir cada vez más para avanzar de nivel y, en consecuencia, a pasar más tiempo en el sitio, lo que genera familiaridad y fidelización.

El elemento innovador de la gamificación reside, por tanto, en la creación de experiencias verdaderamente lúdicas como sistema de fidelización de clientes. Esta combinación de experiencia y compromiso, aplicada eficazmente, también contribuye a revitalizar sectores culturales tradicionales y, por consiguiente, a fortalecer la promoción del turismo y del patrimonio artístico y territorial.

Aplicación de la gamificación al sector turístico

La industria turística es una posible aplicación de la gamificación significativa . La innovación abierta permite la creación de nuevas experiencias que responden a las necesidades intrínsecas de los usuarios. El objetivo es aumentar la motivación intrínseca de los turistas y los empleados de las organizaciones turísticas para lograr un cambio de comportamiento (por ejemplo, fomentando la compra de productos y el uso de servicios) y permitirles cocrear valor. Los museos siempre han sido los principales impulsores de la cultura de un país. La adopción de tecnologías digitales y procesos innovadores que hagan que las visitas a museos sean inmersivas, personalizables y atractivas aumenta tanto el valor tangible del patrimonio artístico en cuestión como el valor percibido de la experiencia. Esto se debe a que la principal motivación que impulsa al público a visitar un museo es el entretenimiento. Un estudio realizado por S. Liu y M. Idris (2018) analiza cómo se puede mejorar la experiencia en el museo mediante dos aplicaciones: la gamificación y el diseño de servicios. La pregunta principal es: "¿Cómo se puede motivar a los visitantes potenciales a volver al museo?". Los motivos de participación, no solo antes y después de la visita, sino especialmente durante esta, están vinculados a las motivaciones intrínsecas.

¿Y tú qué tipo de jugador eres?

A partir del estudio de Bartle (1996) podemos reconocer 4 categorías de jugadores, cada una de las cuales puede conectarse con las tres necesidades intrínsecas de la SDT, y en base a estas es posible reconocer las motivaciones que empujan al público a visitar un museo.

1. Los socializadores están interesados en el concepto de relaciones ; el motivo de su visita es conocer e interactuar con otros.

2. Exploradores para quienes la autonomía es esencial, es decir, la capacidad de entrar y salir del “juego” sin presión.

3. Las personas con éxito valoran el elemento de competencia , ya que buscan un sentido de logro personal.

4. Los asesinos esperan competencia, juegan para ganar, por lo que ellos también están vinculados al elemento de competencia .

Desde la perspectiva del Diseño de Servicios, mejorar la calidad del servicio también implica, sobre todo, optimizar las fases previas y posteriores a la visita: el primer punto de contacto con el cliente, representado por el servicio de información y venta de entradas, y el último, es decir, la fase de gestión de la fidelización, el sitio web y la compra de souvenirs. La combinación de estas dos perspectivas permite diseñar un sistema de gamificación personalizable y eficiente, basado en el tipo de visitante y sus motivaciones para visitar un museo. Esto, sumado a la atención prestada a las fases inicial y final de la visita, permite optimizar la experiencia del usuario, creando un entorno agradable e interactivo y aumentando su engagement.