Article d'Arianna Di Rubbo

Les jeux peuvent occuper les gens pendant des heures, favorisant leur créativité et tissant des liens sociaux. Il est donc facile de comprendre que les jeux peuvent captiver les joueurs et fidéliser leur clientèle , car ils ont envie de rejouer. L'expression « jouer nous fait retomber en enfance » n'est pas un hasard.

Qu'est-ce que la gamification ?

« La gamification est l’utilisation d’éléments de conception de jeux dans des contextes non ludiques » (Detering, 2011).

L'objectif principal de cette tendance est de stimuler la motivation des utilisateurs. Cette motivation peut être extrinsèque ou intrinsèque. La motivation extrinsèque est liée à des facteurs externes : les utilisateurs sont motivés à réaliser certaines activités pour atteindre un objectif, qu'il s'agisse d'une reconnaissance finale ou d'une récompense. La motivation intrinsèque, quant à elle, est liée à des facteurs émotionnels, comme le plaisir de jouer.

Un bon projet de jeu vidéo doit suivre le cadre décrit dans le modèle MDA (Hunicke et al., 2004), qui régit les mécaniques , la dynamique et l'esthétique du jeu. Les mécaniques sont les éléments de conception fondamentaux de tout jeu vidéo, tels que les objectifs, les missions, les points, les niveaux et les récompenses. Elles définissent l'environnement, le contexte et les règles du jeu, et gèrent l'interaction entre le joueur et la plateforme. L'esthétique correspond à l'expérience de jeu elle-même, qui varie d'un joueur à l'autre. Elle se manifeste notamment par les émotions que le jeu suscite. L'interaction entre ces deux perspectives donne naissance à la dynamique , générée lors de chaque session de jeu. Celle-ci peut être due aux mécaniques, qui proposent de nouvelles méthodes de progression et de nouvelles options de jeu (défis, actions, compétition, coopération, etc.), ou au joueur, qui expérimente de nouvelles combinaisons et interactions avec la plateforme. Les mécaniques de jeu, à elles seules, ne garantissent pas une expérience captivante et amusante.

En effet, les récompenses, qui sont des facteurs de motivation extrinsèques, si elles sont mal appliquées, risquent de mettre la pression sur le joueur, de le démotiver et d'éliminer sa motivation intrinsèque, qui est liée au pur plaisir de l'activité elle-même.

Puisque les individus recherchent un impact mental et émotionnel, la motivation intrinsèque est essentielle pour développer et maintenir l'engagement des utilisateurs. Par conséquent, les développeurs doivent parfaitement comprendre l'activité qu'ils souhaitent gamifier afin d'utiliser les mécanismes de jeu de manière appropriée et efficace.

À cet égard, Nicholson (2012) a introduit le concept de gamification significative. Selon ce concept, pour que les utilisateurs tissent des liens significatifs avec l'activité, au-delà du simple jeu, leurs besoins doivent primer sur ceux de l'organisation. L'auteur suggère donc d'intégrer une conception centrée sur l'utilisateur (CCU) afin de personnaliser le système et de rendre l'expérience de jeu unique pour chaque utilisateur, en fonction de ses intérêts et compétences individuels. Un système standardisé, en revanche, risque de générer des sentiments négatifs et une faible fidélité.

Selon la théorie de l'autodétermination (TAD) proposée par Deci et Ryan (2000), il existe trois besoins intrinsèques fondamentaux :

• Appartenance : comprise comme le besoin d'interagir et de se connecter avec d'autres joueurs au sein du même groupe d'intérêt , de partager des expériences, de tisser des liens et de créer des souvenirs.
• Compétence : elle procure au joueur le sentiment de maîtriser le système et d’atteindre ses objectifs. Pour que les individus soient motivés et optimistes quant à leurs capacités, les objectifs doivent être clairement définis, précis, variés et bien structurés. C’est pourquoi un système efficace décompose les objectifs à long terme en objectifs plus petits, généralement de difficulté croissante, afin que la satisfaction ressentie lors de leur réalisation encourage le joueur à poursuivre sa progression.
• Autonomie : Il s’agit de la liberté de rejoindre volontairement le système de jeu et de le quitter à tout moment. Si le joueur a le sentiment de perdre son autonomie et d’être contrôlé, il sera dissuadé de poursuivre sa partie.

Cette théorie souligne que si ces trois besoins universels sont satisfaits, les joueurs éprouvent un plus grand plaisir et seront plus susceptibles de jouer à l'avenir.

La gamification, à quoi sert-elle ?

La gamification a été utilisée avec succès dans le marketing, la santé, le commerce et l'éducation. Cette méthodologie récente est devenue une tendance majeure pour les entreprises qui cherchent à se démarquer. Ces entreprises ont compris que, face à un marché en constante évolution et à une fidélité des consommateurs de plus en plus faible, elles doivent miser sur la dimension humaine, sur les facteurs qui stimulent les émotions et répondent aux besoins psychologiques des individus, tels que la satisfaction personnelle, la peur de l'échec, la compétitivité et la curiosité. Les défis, la progression, la compétition, la coopération, le développement narratif et les victoires sont donc autant d'éléments clés pour engager les individus. Les entreprises qui ont intégré cette dimension ont ainsi une longueur d'avance sur leurs concurrents en matière d'engagement.

TripAdvisor et Booking, plateformes de réservation en ligne d'hébergements et de voyages, sont en concurrence directe, et leur succès repose en partie sur les contributions spontanées de leurs communautés. La stratégie de TripAdvisor, qui consiste à gamifier sa communauté, a contribué à augmenter ses ventes et à fidéliser ses utilisateurs. TripCommunity fonctionne comme un jeu : plus vous publiez de contenu, plus vous gagnez de points et de badges. Les utilisateurs qui rejoignent le jeu sont incités à écrire toujours plus pour progresser et, par conséquent, passer plus de temps sur le site, ce qui renforce leur familiarité avec celui-ci et leur fidélité.

L'élément novateur de la gamification réside donc dans la création d'expériences véritablement ludiques en tant que système de fidélisation client. Cette combinaison d'expérience et d'engagement, si elle est mise en œuvre efficacement, contribue également à revitaliser les secteurs culturels traditionnels et, par conséquent, à renforcer la promotion du tourisme et du patrimoine artistique et territorial.

L'application de la gamification au secteur du tourisme

L'industrie du tourisme représente une application potentielle de la gamification pertinente . L'innovation ouverte permet de créer de nouvelles expériences répondant aux besoins intrinsèques des utilisateurs. L'objectif est d'accroître la motivation intrinsèque des touristes et des employés des organismes touristiques afin de susciter des changements de comportement (par exemple, encourager l'achat de produits et l'utilisation de services) et de leur permettre de co-créer de la valeur. Les musées ont toujours été des moteurs essentiels de la culture d'un pays. L'adoption de technologies numériques et de processus innovants rendant les visites muséales immersives, personnalisables et captivantes accroît à la fois la valeur tangible du patrimoine artistique et la valeur perçue de l'expérience vécue. En effet, la principale motivation du public pour visiter un musée est le divertissement. Une étude menée par S. Liu et M. Idris (2018) analyse comment l'expérience muséale peut être améliorée grâce à deux applications : la gamification et la conception de services. La question centrale est : « Comment inciter les visiteurs potentiels à revenir au musée ? » Les raisons de l'engagement, non seulement avant et après la visite, mais surtout pendant celle-ci, sont liées à des motivations intrinsèques.

Et quel genre de joueur êtes-vous ?

À partir de l'étude de Bartle (1996), nous pouvons identifier 4 catégories de joueurs, chacune pouvant être liée aux trois besoins intrinsèques de la SDT, et sur cette base, il est possible de reconnaître les motivations qui poussent le public à visiter un musée.

1. Les personnes sociables s'intéressent à la notion de relations ; la raison de leurs visites est de rencontrer et d'interagir avec les autres.

2. Les explorateurs pour qui l’autonomie est essentielle, c’est-à-dire la capacité d’entrer et de sortir du « jeu » sans pression.

3. Les personnes performantes valorisent l'élément de compétence , car elles recherchent un sentiment d'accomplissement personnel.

4. Les tueurs s’attendent à de la compétition, ils jouent pour gagner, donc eux aussi sont liés à l’élément de compétence .

Du point de vue de la conception de services, améliorer la qualité d'un service signifie avant tout optimiser les phases d'avant et d'après visite : le premier contact avec le client, assuré par le service d'information et de billetterie, et le dernier, à savoir la gestion de la fidélité, le site web et l'achat de souvenirs. La combinaison de ces deux perspectives permet de concevoir un système de gamification personnalisable et efficace, adapté au profil du visiteur et à ses motivations. Ce système, associé à une attention particulière portée aux phases initiale et finale de la visite, permet d'optimiser l'expérience utilisateur globale, de créer un environnement agréable et interactif, et de renforcer l'engagement.